Perfeito. Seguindo um a um, aqui está o 2️⃣ Playbook de Campanhas Orientadas à Margem — o manual para Marketing gerar demanda que o negócio consegue sustentar, sem criar conflito com Vendas, Operações e Financeiro.
🎯 2️⃣ Playbook de Campanhas Orientadas à Margem
CSuite — Marketing & Sales
Objetivo:
Garantir que toda campanha gere receita com margem real, respeitando capacidade operacional e regras comerciais do CSuite.
Campanha boa não é a que gera lead.
É a que gera cliente bom.
1️⃣ Princípios do playbook
- Margem vem antes do volume
- Cliente certo > lead barato
- Oferta certa > desconto cego
- Timing certo > campanha fora de hora
- Governança > improviso
2️⃣ Antes de lançar qualquer campanha (gate obrigatório)
Checklist de pré-campanha
- ⬜ Segmento-alvo definido (🟢 / 🟡 / 🔴)
- ⬜ Margem mínima esperada definida
- ⬜ Impacto logístico avaliado (kg / m³)
- ⬜ Capacidade operacional validada
- ⬜ Policy de exceção aplicada
Se não passa nesse gate, não lança.
3️⃣ Segmentação que o CSuite recomenda
🟢 Segmento Campeão
- clientes eficientes
- boa margem
- baixo custo de atendimento
Campanha ideal:
- upsell
- cross-sell
- fidelização
- pacote de valor
🟡 Segmento Desenvolvimento
- margem média
- custo controlável
Campanha ideal:
- incentivo a consolidação de pedidos
- mix mais eficiente
- ajuste de frequência
🔴 Segmento Restrito
- clientes caros de atender
- exceções recorrentes
Campanha permitida apenas se:
- formato ajustado
- regra clara
- aprovação de policy
4️⃣ Tipos de campanha (o que pode e o que não pode)
✅ Campanhas recomendadas
- bundles (mix eficiente)
- pedido mínimo incentivado
- logística otimizada
- upgrade de produto
❌ Campanhas perigosas
- desconto amplo
- frete grátis irrestrito
- incentivo a pedidos pequenos
- volume sem critério
Promoção errada vira custo escondido.
5️⃣ Oferta certa (como montar)
Toda oferta deve responder:
- qual problema resolve?
- qual esforço operacional exige?
- qual margem entrega?
Estrutura ideal de oferta
- Benefício claro
- Condição operacional embutida
- Margem protegida
Exemplo:
“Condição especial para pedidos consolidados acima de X.”
6️⃣ Canal certo (onde ativar)
O CSuite ajuda a escolher:
- WhatsApp → relacionamento e ajuste fino
- E-mail → campanhas estruturadas
- Vendas diretas → exceções e negociação
- Conteúdo → educar mix e formato
Canal errado amplifica erro.
7️⃣ Durante a campanha (monitoramento)
Indicadores que Marketing deve acompanhar
- margem média dos pedidos
- perfil dos clientes convertidos
- exceções geradas
- impacto operacional
Sinais de alerta
- exceções subindo
- margem caindo
- pedidos pequenos demais
👉 Campanha pode (e deve) ser ajustada em andamento.
8️⃣ Pós-campanha (aprendizado obrigatório)
Checklist de pós-mortem
- ⬜ Receita total
- ⬜ Margem real
- ⬜ Custo operacional gerado
- ⬜ Perfil dos clientes
- ⬜ Exceções criadas
Campanha sem pós-mortem vira repetição de erro.
9️⃣ Como falar “não” internamente (frases prontas)
✔️ “Esse formato não escala bem.”
✔️ “Essa campanha gera exceção demais.”
✔️ “O custo operacional supera o ganho.”
✔️ “Podemos ajustar a oferta.”
❌ “O financeiro não deixou.”
❌ “A operação reclama.”
10️⃣ O papel do CMSO nesse playbook
- definir regras antes
- proteger o time de pressão
- alinhar com CFO e COO
- garantir crescimento saudável
11️⃣ Frase-chave do playbook
“Campanha boa cresce margem, não problema.”
Próximo passo
Agora sigo com o 3️⃣ Guia de Metas e Incentivos Comerciais (CSuite-aligned) — o material que fecha o ciclo entre campanha, venda e comportamento do time.
Diga “siga” quando quiser continuar.